Kaikki digitaalisen kaupankäynnin toimijat puhuvat personoinnista. Yritysten on kuitenkin usein hankala tietää, miten ja mistä personointistrategiat kannattaa aloittaa. Tässä artikkelissa esitellään viisi personointitasoa sisältävä kehys. Sen avulla yritys voi aloittaa ja kehittää suunnitelman, joka auttaa menestymään tulevaisuudessa.

Käsiteltävät aiheet

  • Miksi personointi on tärkeää? Tavat, jolla personointi auttaa sähköistä kaupankäyntiä onnistumaan.
  • Personoinnin aloittamisen ja kehittämisen yritykselle asettamat haasteet.
  • Vaimon monikanavaisen personoinnin viisi tasoa.

Personoidun, yhtenäisen ja saumattoman kokemuksen tarjoaminen on tavoite, joka jokaisella digitaalisen palvelutarjonnan omaavalla yrityksellä pitäisi olla.

Luvut osoittavat lisäksi, että tässä onnistuvilla yrityksillä kasvavat niin tilausten konversioaste, keskimääräinen tilauksen arvo kuin asiakasuskollisuuskin:

  • Personoidun ostoskokemuksen jälkeen asiakas palaa ostoksille 44 % todennäköisemmin – Segment
  • 53 % markkinoijista sanoo vanhojen asiakkaiden kanssa tapahtuvan jatkuvan, personoidun viestinnän vaikutuksen liikevaihtoon olevan kohtuullinen tai merkittävä – DemandGen
  • Markkinoijat havaitsevat keskimäärin 20 %:n kasvun myynnissä personoituja kokemuksia käytettäessä – Monetate
  • Kun markkinoijia pyydettiin priorisoimaan tulevaisuuden markkinoinnin tärkein asia, 33 % heistä vastasi sen olevan personointi – Adage

Personointi toimii siis todistetusti.

 

Itsekeskeinen käyttäjä – personoinnin merkitys

Apple toi käyttöömme iPhonen. Saimme helppokäyttöisen työkalun, jota pystyy käyttämään jokainen, joka osaa osoittaa ja liikuttaa sormea. Alkoi aikakausi, jossa käyttö- ja asiakaskokemus muuttuivat ensisijaisen tärkeiksi sekä asiakkaiden huomion kiinnittämisessä että kilpailijoiden edellä pysymisessä. Me kuluttajat olemme tottumassa siihen, että yritykset eivät saa tuhlata aikaamme, tekevät asiat vaivattomiksi ja keskittyvät olennaiseen.

Arkipäivän esimerkkejä:

  • Kun katson Netflixiä puhelimessa, voin keskeyttää katsomisen ja jatkaa saman jakson katsomista äly-TV:ssä (saumaton kokemus eri laitteissa).
  • Jos käytän Uberia, minun ei tarvitse edes tietää, millä kadulla olen, eikä näyttää maksu- tai luottokorttia.
  • Sekä Android- että iOS-puhelimet oppivat automaattisesti reittini (jos toiminto on käytössä) ja ilmoittavat liikennetiedotukset, ennen kuin olen autossa.
  • Karttaohjelmisto mukautuu sijaintini mukaan.

…esimerkkejä on loputtomasti – ja ne ovat niin kiinteä osa arkea, ettemme kiinnitä niihin enää huomiota. Tämä muuttaa käsityksiämme siitä, miten digitaalinen vuorovaikutus toimii ja minkälainen digitaalisen kokemuksen kuuluisi olla.

Niinpä laiskistumme, olemme kärsimättömiä ja turhaudumme, jos kokemus on hidas, epäoleellinen tai hankala. Juuri tämän vuoksi sähköisen kaupankäynnin psykologia (käyttäjän ohjaaminen alitajuntaisesti tekemään tietty valinta) ja suostuttelu toimivat erittäin hyvin kaikissa digitaalisissa alustoissa. Onkin selvää, ettemme halua ajatella itse.

 

Syitä, miksi personoidun kokemuksen toteuttaminen ei onnistu

Miksi kaikki jälleenmyyjät, brändit tai valmistajat eivät siis tarjoa erinomaista kokemusta? Yksi vastaus on aiheen monimutkaisuus. Yhtenäinen käyttökokemus ei ole linjassa sen kanssa, miten yritykset rakentuvat. Kanavat ovat yrityksen sisällä erillään ja osastot erikoistuvat osaamisalueiden mukaan: niillä jokaisella on oma tulostavoite, omat tunnusluvut ja oma strategia. Suurin haaste useimmille yrityksille on kuitenkin yhdistettyjen IT-infrastruktuurien luominen siten, että tieto kulkee sujuvasti eri järjestelmien välillä. Monet yritykset juuttuvatkin personoinnin alkuvaiheisiin oman organisaationsa ja käyttämänsä teknologian takia.

Esimerkkejä:

  • Jälleenmyyjä antaa mahdollisuuden personointiin vain verkossa eikä ota myymälässä tehtyjä ostoja huomioon, koska ERP-järjestelmän perustiedot eivät ole riittävän laadukkaita.
  • Valmistajalla on kattavat myynnin ennustamistoiminnot myyntiedustajilta, mutta samat tiedot eivät ole käytettävissä sähköisessä kaupankäyntiympäristössä, koska tietomalli ei ole integroitu eikä yhtenäinen.
  • Brändi antaa suosituksia sähköisessä kaupankäyntialustassa, mutta ei sisällytä uutiskirjekampanjoiden tarjousten tai tuotteiden kautta saatua dataa.

Tehokas monikanavainen personointi edellyttää monenlaisten seikkojen ottamista huomioon. Se, että tietää, mitä pitää tehdä ja milloin se pitää tehdä, auttaa kohdistamaan toimet ja etenemään vaiheittain. Periaate on sama kuin aloittaessa maratonharjoittelu nollasta: on tiedettävä tarkasti, mitä on tehtävä ja millaisen tuoton saa sijoitukselle tavoitetta kohti edettäessä.

Olemme huomanneet, että monet saavat inspiraatiota konferensseista tai ympäröivästä hypetyksestä ja markkinoinnista. Ja vaikka monet tajuavat, miksi asia on tärkeä, vain harvat pystyvät hahmottamaan, mitä pitää tehdä ja miten. Ylemmän johdon ja projektipäälliköiden osalta tämä tarkoittaa sitä, että siirtyminen monikanavaiseen personointiin käytännössä tuntuu hankalalta ja joskus mahdottomalta.

Olemme tämän vuoksi tiivistäneet käytännön kokemuksemme mitä- ja miten -kysymyksiin vastaamisesta kehykseksi, joka sisältää monikanavaisen personoinnin viisi tasoa.

 

Monikanavaisen personoinnin viisi tasoa

Tämän kehyksen avulla voi hahmottaa tämänhetkisen tilanteen ja tavan, jolla voi siirtyä seuraavalle tasolle.

Personalisatie in e-commerce

Taso 1 – ei personointia

Digitaalisissa kanavissa ei ole lainkaan automaattista personointia. Käytössä on todennäköisesti vain yleisesti lähetettävät kampanjatarjoukset, joiden sisältö ja tuotteet ovat kaikille samanlaiset.

 

Taso 2 – yksikanavainen personointi

Asiakkaille voidaan tarjota toiminnan tai tarkoituksen mukaan räätälöityjä tuotteita, sisältöä tai kokemuksia. Useimmat päättävät käyttää valmiita ratkaisuja, joissa on helposti lisättäviä personointi-ominaisuuksia. Jotkin sähköpostipalvelut voivat tarjota sähköpostien personointia demografiatietojen perusteella.

Vaikka useimmat näistä helposti käytettävistä työkaluista ovat kohtuullisen tehokkaita, niissä käytetään lähinnä vain järjestelmässä olevaa dataa ja tietoja. Tällä tavoin syntyy tietosiiloja. Niinpä käyttäjän toiminta ja hänestä kerätyt tiedot eivät siirry kanavasta toiseen.

Vaikka kyse ei ole valmiiksi eri kanaviin integroidusta tuotteesta, tuotteen, sisällön ja hakusuositusten personoinnin aloittaminen on todistetusti tuottava sijoitus.

Esimerkkialustoja:

 

Taso 3 – monen kanavan personointi (multi-channel)

Tällä tasolla järjestelmien integrointi on alkanut, jolloin myös datasiilot avautuvat. Jotkin personointityökalut tai sähköpostipalvelut yrittävät kerätä dataa useista kanavista, jotta käyttäjän toiminnasta saadaan entistä kattavampi käsitys. Eri kanavien tietojen yhdistäminen voi olla arvokasta, sillä niin kokemuksesta saadaan aiempaa parempi ja osuvampi. Jos käyttäjänä napsautat tiettyä tuotetta tai mainospalkkia uutiskirjeessä, näillä tiedoilla on suuri merkitys sivuston personoinnille. Sivuston toiminnan tunteminen voi helpottaa myös sähköpostin automatisointia ja varmistaa, että vastaanottamasi tarjoukset ovat mahdollisimman osuvia. Tällä tavoin siirrytäänkin pois saman kampanjan lähettämisestä kaikille.

Esimerkkialustoja:

 

Taso 4 – monikanavainen personointi (omnichannel)

Monikanavaisen kokemuksen toteuttaminen edellyttää, että kaikki kanavat voivat käyttää ja tuottaa keskitetysti käyttäjäprofiilien dataa ja että dataa kerätään sekä toiminnasta että tapahtumista. Jälleenmyyjien osalta tämä tarkoittaa sitä, että myymälän henkilökunta voi hakea asiakkaan viimeisimmät ostokset (kanavasta riippumatta) tai että sivuston personointityökalu tietää, mitä sinä asiakkaana ostit viimeksi myymälästä. Tällä tavoin mieltymyksistä saadaan parempi käsitys.

Jakelijoiden tai valmistajien osalta kyse voi olla siitä, että myyjät saavat tietoja asiakkaan aikomuksista sähköisen kaupankäyntialustan käytön perusteella, sillä nämä tiedot voivat viitata asiakkaan kiinnostukseen laajentaa valikoimaansa.

Monikanavaisessa personoinnissa onnistuneilla yrityksillä on personointistrategia, jossa ilmaistaan selkeästi, mitkä tiedot ovat oleellisia ja miten näiden tietojen avulla voidaan parantaa kokemuksia ja saada parempi käsitys asiakkaasta.

Esimerkkialustoja:

 

Taso 5 – yhdistetty personointi

Personoinnin tavoite on viime kädessä saada keskitetty näkymä asiakkaasta ja mahdollisuus käyttää ennakoivaa personointia. Ennakoivan personoinnin edellytyksenä on korkealaatuinen data ja yhdistetty tietomalli kaikissa järjestelmissä.

Yhdistetty personointi edellyttää, että käyttäjästä on saatavana keskitetty näkymä, josta kaikki asiakastietoja sisältävät järjestelmät saavat tietoja ja johon ne syöttävät tietoja.

Useimmissa tapauksissa tämä tarkoittaa DMP:n (datan hallintajärjestelmän) käyttöönottoa, sillä sen avulla voidaan keskittää tiedot 1. (omistettu data), 2. (yhteistyön seurauksena kerätty data) ja 3. osapuolen (datapalvelujen toimittamat tiedot) datasta.

DMP:n avulla data voidaan myös aktivoida uusiin kanaviin. Jos esimerkiksi tiedetään, mikä kanava, toiminta ja tarjotut kokemukset houkuttelevat kannattavia asiakkaita, sosiaalisen median kanavissa tapahtuva markkinointi voidaan kohdistaa näiden tietojen perusteella vastaavanlaiselle yleisölle.

Hyvin toteutetusta DMP:stä saa valtavan määrän tietoa, jolla yritys voi tehokkaasti analysoida asiakasdataa ja käyttää sitä datalähtöisesti. Useimmissa DMP-alustoissa käytetään myös koneoppimista ja tekoälyä, joiden avulla kerätty data voidaan muuntaa toimintaan johtavaksi tiedoksi.

Muista kuitenkin, että kattavan DMP-alustan ottaminen käyttöön voi olla sekä kallista että hankalaa. Ja ennen kuin personoinnin perustiedot ovat hallussa, voi olla vaikea hahmottaa ja määrittää, miten yritys voi käyttää DMP-alustaa mahdollisimman kannattavasti.

Esimerkkialustoja:

Toivon, että monikanavaisen personoinnin viidestä tasosta on apua, kun organisaatiosi pohtii personointisuunnitelman kehittämisen peruskysymyksiä.

Mikäli kiinnostuit personoinnista, ota meihin yhteyttä.

 

Haluatko apua liiketoimintasi digitalisoimiseen ja verkkokauppaan? Ota yhteyttä Vaimoon tästä!