Binnenkort verdwijnen third-party cookies: bedrijven moeten dus op zoek gaan naar nieuwe manieren om hun publiek te bereiken en ermee in contact te komen. Om aan de hogere verwachtingen te voldoen, krijgen bedrijven echter te maken met verschillende uitdagingen, zoals privacy, beveiliging en meer controle over hun gegevens.

Regelgevende factoren, zoals de AVG, de privacy sandbox van Google en de iOS14-update van Apple, maken het nog ingewikkelder en leggen extra beperkingen op vlak van marketing en advertenties op. Zo’n 75% van de marketingmedewerkers wereldwijd is nog steeds afhankelijk van de data die door third-party cookies wordt verzameld voor hun brand awareness en verkoop.1

Het is dan ook niet verwonderlijk dat de beslissing van Google om third-party cookies in 2024 uit te faseren tot onrust leidt bij marketingteams.

In dit artikel vertellen we je meer over de komende veranderingen. Laten we samen verkennen hoe je je aanpak voor first-party data kunt optimaliseren, en een gepersonaliseerde, klantgerichte ervaring kunt bieden met volledige compliance in het tijdperk na de cookies. Zo ben je helemaal voorbereid.

INHOUDSOPGAVE

 

Wat is first-party data?

De term ‘first-party data’ verwijst naar data die je direct bij je klanten verzamelt. Je verzamelt deze gegevens dus niet via een derde, maar via je eigen kanalen, zoals je website, apps en e-mails.

First-party data omvat, maar is niet beperkt tot:

  • Data in je Customer Relationship Management (CRM)-systeem
  • Data afkomstig van je website, app en sociale media
  • Data van aankopen op productniveau
  • Data van je nieuwsbriefabonnees
  • Data afkomstig van klanttevredenheidsonderzoeken
  • Data afkomstig van klantbeoordelingen
  • Data afkomstig van je loyaliteitsprogramma

Data van derden bestaat daarentegen uit informatie die is verzameld door een externe partij, die geen directe relatie heeft met de persoon wiens data wordt verzameld. Dit type data wordt vaak verzameld via websites en platforms, en wordt vervolgens samengevoegd. Vaak wordt data van derden verzameld via:

  • Mobiele apps
  • Sociale media
  • Data brokers
  • E-commercewebsites
  • Online adverteerplatforms

De privacywijzigingen van Google en Apple

Vanuit het standpunt van marketingteams en zelfs technische teams kan het verdwijnen van third-party cookies een bron van frustratie zijn. Cookies gaan niet alleen om tracking en monitoring, maar zorgen ook voor een aantrekkelijke digitale ervaring. Vanuit het oogpunt van klanten weegt het effect van monitoring echter zwaarder dan de voordelen. Het is interessant om op te merken dat slechts 13% van de consumenten aangeeft dat ze cookies zullen missen en dat ze geloven dat cookies tot een betere online ervaring leiden.2

Consumenten maken zich zorgen over gegevensprivacy en dat is te begrijpen. Daarom werden verschillende privacyregels ingevoerd, zoals de AVG in de EU en de CCPA in Californië, om consumenten meer online privacy en transparantie te bieden.3,4 Deze privacyregels zetten grote ondernemingen onder druk om de gegevensbescherming te verbeteren.

Zowel Mozilla Firefox als Apple Safari hebben bijvoorbeeld nieuwe functies aan hun webbrowsers toegevoegd om tracking over verschillende sites tegen te gaan. Laten we een korte tijdlijn schetsen.

  • Apple nam in 2015 al privacymaatregelen met Safari, door iOS-gebruikers de mogelijkheid te bieden om contentblockers te installeren, waarmee ze bepaalde elementen op webpagina’s, zoals advertenties, kunnen blokkeren.5
  • In 2017 lanceerde Apple Intelligent Tracking Prevention (ITP), een privacyfunctie die third-party cookies standaard blokkeert en de levensduur van bepaalde first-party cookies en andere dataopslag beperkt.6 Apple introduceerde ITP 2.2 en 2.3 in 2019, wat betekent dat cookies automatisch worden verwijderd na 24 uur. Dit heeft de mogelijkheid voor bedrijven om (potentiële) klanten te volgen uiteraard drastisch beperkt.
  • In 2019 nam Firefox een nieuwe stap naar het bewaken van de gebruikersprivacy met de lancering van Enhanced Tracking Protection (ETP), dat third-party cookies standaard blokkeert.7
  • Google Chrome kondigde in januari 2020 aan dat het in de komende jaren ook zou stoppen met het ondersteunen van third-party cookies.8
  • De lancering van iOS 14 in april 2021 betekende dat aanbieders van mobiele applicaties nu vereist zijn om hun gebruikers om toestemming te vragen voor het verzamelen van trackingdata. Met andere woorden, iPhone-gebruikers kunnen er nu dus voor kiezen om gerichte advertenties in hun mobiele apps te zien.9 Nu is daar echter expliciete toestemming voor nodig, terwijl dit voordien de standaard was voor gebruikers, tenzij ze dit zelf uitschakelden.
  • In 2022 kondigde Google aanzienlijke privacy-updates aan, die de mogelijkheid van adverteerders om de activiteiten van Android-gebruikers over verschillende apps heen te volgen zou beperken.10
  • Momenteel is Google van plan om de ondersteuning voor third-party cookies in Chrome in 2024 te beëindigen.11

De belangrijkste conclusie die we hieruit kunnen trekken, is dat consumenten meer dan ooit bewust zijn van hun privacy. Daarom zijn platforms verplicht om deze verwachtingen op vlak van privacy in te lossen. De oplossing is een eerlijke, betekenisvolle relatie met klanten en een uitgebreide strategie waarbij privacy voorop staat.

Wat is de impact van deze veranderingen op je bedrijf?

Deze veranderingen hebben zonder twijfel de grootste impact op gericht adverteren. Omdat het volgen van online acties wordt beperkt, moeten bedrijven een nieuwe manier vinden om met advertentie-attributie om te gaan. Deze strategieën moeten opnieuw bekeken worden:

  • Gedragstargeting
  • Retargeting
  • Targeting op basis van een lookalike-doelpubliek
  • Programmatic adverteren

Zonder data kan je adverteer- en algemene bedrijfsstrategie echter niet verder. De beste manier om hiermee om te gaan is door de data afkomstig uit je eigen bronnen, zoals je website en e-mails, zo goed mogelijk te benutten. Merken zullen ook privacyvriendelijke methodes moeten ontwikkelen om online gedrag te volgen en meten.

Hoe kun je je voorbereiden op de komende veranderingen in de privacywetgeving?

1. Maak gebruik van first-party data

De eerste stap naar een efficiënte first-party-datastrategie is een opgeruimde dataopslag. Veel merken slaan deze stap over en richten zich direct op de tactieken om data in te zetten. Vaak is dat een vergissing. Zorg er eerst voor dat je toegang hebt tot betrouwbare, schone data, bij voorkeur met behulp van een customer data platform (CDP). Je kunt deze data vervolgens nog steeds verrijken met aanvullende demografische en gedragsgegevens.

Een gecentraliseerde databron creëert universele gebruikers-id’s om de customer journey bij alle touchpoints te verbeteren en zo efficiënter aan marketing en retargeting te doen. Met een databron sla je alle gegevens in welk formaat dan ook op en bouw je aan een sterkere basis voor machine learning en AI-aangedreven analyse.

Wanneer je data op orde is, kun je je richten op het optimaliseren van je funnel. Je begint best met de bodem van de funnel en vervolgens naar boven te werken. Krijg een glashelder inzicht in de manier waarop je gebruikers door de funnel gaan en hoe je bestaande gebruikers aanzet om te blijven.

Met deze kennis kun je je concentreren op de manier waarop je nieuwe prospects naar de top van je funnel krijgt. Om dat doel te bereiken, moet je nieuwe manieren vinden om het verkeer en de conversies op je website te verhogen.

2. Verbeter de kwaliteit van je content

Elk merk wil het verkeer op hun website verhogen: logisch, nietwaar? Maar wanneer marketingteams zich te veel concentreert op het verwerven van meer verkeer, kunnen ze het verkeer dat reeds naar de website gaat uit het oog verliezen. Meer verkeer is nutteloos als je website geen waarde toevoegt voor je gebruikers.

Door voldoende aandacht te besteden aan technische SEO kun je je website optimaliseren en zo aan de beste praktijken voor zichtbaarheid in de zoekresultaten voldoen. Technische SEO is van onschatbare waarde, maar alleen als ook de rest van je website op orde is… Vooral kwalitatieve content.

Wanneer advertenties aan kracht verliezen, neemt on-site SEO een deel van die leemte in. De algemene kwaliteit van je content zal bepalen hoeveel bezoekers je website krijgt en of ze in de toekomst terugkeren. Daarom moet je mogelijk je contentstrategie opnieuw onder de loep nemen.

Het zal ook belangrijk zijn om betere processen te ontwerpen voor het verzamelen van gegevens bij belangrijke touchpoints om een volledig beeld te krijgen van het aankooptraject. Vandaag laten veel bedrijven onbedoeld grote hoeveelheden gegevens aan zich voorbijgaan, waarna ze moeten gissen om de lege plekken op te vullen. De hoeveelheid data die dagelijks beschikbaar is voor grote merken kan overweldigend zijn. Het herzien van de processen voor het vastleggen en rapporteren van data kan echter belangrijke inzichten opleveren.

3. Bouw een vertrouwensband op met je klanten

In tegenstelling tot data van derden is first-party data uniek voor je bedrijf. Je bedrijf is eigenaar van deze gegevens, die met directe toestemming van je klanten en bezoekers verzameld worden op je website en/of app, bijvoorbeeld via e-mails en loyaliteitsprogramma’s. Wanneer first-party data ten volle wordt benut, helpen deze gegevens je om een directe relatie met je klanten op te bouwen. Je biedt klanten niet alleen waardevolle interacties, maar verzamelt ook relevante inzichten voor je bedrijf.

Houd er ook rekening mee dat het verzamelen van first-party data vertrouwen vereist. Met een transparante, stapsgewijze aanpak bouw je een relatie met je websitebezoekers en klanten op, waardoor ze meer bereid zijn om informatie met je te delen. Deze geleidelijke profilering laat je toe om klantprofielen samen te stellen, wat op zijn beurt je marketing personaliseert.

4. Investeer in personalisatie

Van personalisatie gesproken: wat weet jij over je klanten? De voorkeuren van je klanten veranderen namelijk elke dag en ze zijn altijd op zoek naar merken die hebben wat ze zoeken. 90% van de consumenten in de VS die in het verleden al op andere merken en retailers zijn overgestapt, zegt dat ze dat ook in de toekomst zouden doen.12,13

Het is dus van het grootste belang dat marketingteams inzicht krijgen in je doelpubliek en deze informatie omzetten in communicatie die (potentiële) klanten aanspreekt. Daar staan ook consumenten van open: wist je dat zo’n 90% van de consumenten in de VS een positieve houding heeft ten opzichte van marketingpersonalisatie?

Cookies zijn echter niet de beste manier om de voorkeuren van consumenten te verzamelen en begrijpen, aangezien ze binnenkort verdwijnen. Verzamel in plaats daarvan first-party data, die aan de privacywetgeving voldoet en wordt gebruikt voor authentieke communicatie.

5. Overweeg nieuwe strategieën

Soms bieden strategische beslissingen, zoals het bouwen van een app voor je producten, nieuwe mogelijkheden waarmee je betrouwbare first-party data kunt verzamelen. Houd je ogen open voor deze evolutie en evolueer naar een ecosysteem dat niet afhankelijk is van cookies en data afkomstig van derden.

Marketingtechnologie, zoals analyticsplatforms met attributiemogelijkheden, kan merken voorzien van meer waardevolle inzichten dan de informatie die verloren zal gaan met het uitfaseren van cookies. Door beter te begrijpen hoe consumenten reageren op communicatie kunnen marketingteams bepalen welke elementen in hun strategie een positieve invloed hebben op klanten. Zo kunnen ze ook de nodige verbeteringen aanbrengen.

Een voorbeeld om dit idee te verduidelijken: marketingteams kunnen zien hoe vaak klanten op een advertentie in de app klikken, en hoe vaak ze deze advertentie wegklikken. Dat geeft je medewerkers inzichten in de effectiviteit van de advertentie. Als klanten de advertentie bijvoorbeeld vaak minimaliseren, is het mogelijk de moeite waard om deze te vervangen.

Een stappenplan om aan de slag te gaan

Een heleboel informatie om mee aan de slag te gaan, maar waarmee begin je? Dit zijn de eerste vijf stappen voor je strategie om first-party data te benutten.

  1. Bepaal je doelstellingen: Weet wat je wilt weten en wat je wilt betekenen voor je klanten. Wil je klantgedrag beter begrijpen? Of is het doel personalisatie in real time of een omnichannel-ervaring. Wat je ook wilt verbeteren in je strategie, first-party data zal je ongetwijfeld helpen.
  2. Bepaal je doelpubliek: Om je doelpubliek te bepalen, heb je betrouwbare first-party data nodig, afkomstig van kanalen zoals je website, mobiele app, e-mails en producten. Je kunt je bezoekers bijvoorbeeld segmenteren op basis van online gedrag of demografische gegevens om een gepersonaliseerde marketingstrategie te ontwikkelen.
  3. Bepaal je methodiek: Nu je de juiste first-party data verzamelt, moet je begrijpen welke specifieke data je nodig hebt om je use cases te ondersteunen. Informatie over transacties is bijvoorbeeld nutteloos tenzij je meer context hebt, zoals de laatste aankoop en het gebruik van producten.
  4. Bepaal je gebruik: Segmentatie evolueert mee met je toegang tot data. Hoe zou je bijvoorbeeld een ‘fan van je merk’ definiëren? Het antwoord op die vraag zal er anders uitzien nadat je precies weet hoe je klanten zich gedragen. Begin met te bepalen welke inzichten je in welke kanalen wilt gebruiken om een omnichannel-ervaring te creëren.
  5. Bepaal je succes: Welke data meet je succes? Om je prestaties efficiënt te meten, heb je onder andere rapportagetools en -platforms nodig, moet je hulpmiddelen op een logische manier toewijzen, moet je deze informatie af en toe controleren en heb je feedback van anderen nodig.

 

Een gepersonaliseerde ervaring zonder third-party cookies

Ook zonder third-party cookies kun je je klanten een gepersonaliseerde ervaring bieden en toch aan de privacywetgeving voldoen. Met deze 11 tips ben je op de goede weg.

  1. First-party data: Moedig je klanten aan om hun gegevens op een transparante en gebruiksvriendelijke manier te delen. Bied bijvoorbeeld ook stimulansen aan, zoals aangepaste aanbevelingen of exclusieve toegang, in ruil voor hun data.
  2. Accounts van klanten: Gebruik de accounts van klanten om first-party data te verzamelen. Je kunt deze informatie, zoals de voorkeuren, aankoopgeschiedenis en het wensenlijstje van je klanten, gebruiken om hun winkelervaring te verbeteren.
  3. Consent management platforms (CMP’s): Met een CMP beheer je de toestemming van gebruikers voor het verzamelen van data en zorg je ervoor dat je de privacywetgeving naleeft. Wees transparant over de reden(en) waarom je data verzamelt en verkrijg toestemming voor een gepersonaliseerde ervaring.
  4. Technologie als reddende engel: Elke dag wordt nieuwe technologie ontwikkeld, dus haal er het meeste uit! Machine learning en AI zijn fantastische tools om klantgedrag te analyseren zonder afhankelijk te zijn van third-party cookies. Met voorspellende analyse kun je bovendien het gedrag en de voorkeuren van klanten begrijpen en hierop anticiperen.
  5. Customer relationship management (CRM): CRM-systemen kunnen je helpen om klantdata efficiënt te centraliseren en beheren. Gebruik je CRM-data voor segmentatie en gerichte marketingcampagnes.
  6. Contextuele targeting: Gebruik het huidige (zoek)gedrag op je website voor personalisatie in real time. Wanneer je de ruimere context van het bezoek begrijpt, kun je je content daarop afstemmen.
  7. Wees transparant: Communiceer over je data- en privacybeleid met je klanten, en geef ze de mogelijkheid om hun privacyinstellingen en -voorkeuren zelf te kiezen.
  8. Win het vertrouwen van je klanten: Door je klanten meer informatie te geven over de voordelen van het delen van data voor gepersonaliseerde services en de manier waarop deze informatie hun algemene winkelervaring verbetert, krijgt je merkreputatie een boost.
  9. Werk samen met betrouwbare partners: Zorg ervoor dat je technologiepartners en adverteerplatforms privacy even hoog in het vaandel dragen als jouw bedrijf. Je kunt betrouwbare partners herkennen aan hun transparante data- en privacybeleid. Vergeet niet dat je reputatie op het spel staat, zelfs met externe partners.
  10. Een datagedreven aanpak: Analyseer regelmatig de prestaties van je gepersonaliseerde ervaring zonder afhankelijk te zijn van third-party cookies. Je kunt onder andere feedback van klanten, voorkeuren en veranderende marktomstandigheden gebruiken om je strategie te optimaliseren.
  11. Maak gebruik van een CDP: Een CDP verzamelt en beheert klantdata afkomstig van verschillende bronnen in één centrale hub. Je marketingcampagnes, de klantervaring en het klantengagement hebben allemaal baat bij een CDP.

 

Vaimo staat voor je klaar

Met meer dan 16 jaar ervaring als partner van e-commercemerchants en -merken, weten we maar al te goed hoe waardevol klantdata zijn. We werken nauw met je samen om je bedrijfsdoelen en -behoeften te begrijpen en te bepalen of een CDP de juiste keuze is voor jouw bedrijf.

Ons team helpt je bij het kiezen van het juiste CDP en zorgen voor een soepele integratie met je bestaande technologie. We werken met Adobe Real-Time CDP en Twilio om onze klanten de beste platforms te kunnen bieden. Bekijk zeker ook ons diepgaande CDP-ebook, gepubliceerd met de hulp van onze Vaimo-datamasters.

Download ons gratis CDP-ebook »

 

Bronnen

1 – Third-party cookie deprecation – Statista.com
2 – How will marketers curb their third-party cookie cravings? – insiderintelligence.com
3 – GDPR – gdpr-info.eu
4 – California Consumer Privacy Act – oag.ca.gov
5 – Safari Content Blockers Under the Hood – infoq.com
6 – Apple’s Intelligent Tracking Prevention on Safari – getcake.com
7 – Today’s Firefox Blocks Third-Party Tracking Cookies and Cryptomining by Default – mozilla.org
8 – Building a more private web: A path towards making third party cookies obsolete – chromium.org
9 – How Apple’s iOS 14 release may affect your ads – agentur-loop.com
10 – Google to restrict apps from tracking you on Android devices – cbsnews.com
11 – Google will disable third-party cookies for 1% of Chrome users in Q1 2024 – techcrunch.com
12 – How US consumers are feeling, shopping, and spending—and what it means for companies – mckinsey.com
13 – Attitudes towards marketing content personalization – statista.com