Runnings

Runnings est une enseigne spécialisée américaine dont le concept se situe à la croisée entre la jardinerie et le revendeur d’équipements outdoor. Si l’on doit caricaturer, c’est un peu comme si Botanic et Le Vieux Campeur avaient fusionné leur offre ! Leur catalogue inclut un large éventail de catégories : équipement pour la pêche et la chasse, vêtements d’extérieur, section jardinage, outillage et même jouets pour animaux. Entreprise familiale fondée en 1947 par Dennis et Adele Reed à Marshall dans le Minnesota, l’entreprise compte actuellement 80 magasins et emploie plus de 2 700 personnes dans 12 états.

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Business area

B2C

Region

Amériques

Industry

Biens de consommation

Le défi à relever

Grâce à un positionnement adapté à l’audience plutôt rurale du MidWest américain, Runnings s’est très vite retrouvée en pleine croissance. Cela leur a permis d’établir la marque en tant que référence, et d’établir un réseau de distribution solide, progressivement étendu aux états limitrophes au Minnesota.

L’activité de Runnings était florissante, mais l’entreprise avait un talon d’Achille : son écosystème digital. En effet, le groupe américain disposait d’une infrastructure obsolète et son partenaire SI de l’époque ne disposait pas des ressources ou de l’expertise nécessaire pour redresser la barre. Performances en déclin, problèmes d’interopérabilité des outils, frustration du personnel et mécontentement des clients sont quelques-unes des problématiques que la marque avait tout à coup à gérer.

C’est avec la pandémie du Covid que Runnings prit conscience de l’importance d’avoir un écosystème digital moderne et adapté à ses besoins. L’expérience client étant déjà exemplaire en magasin, le groupe souhaitait proposer la même qualité de service à la proportion grandissante de ses clients passant par son site web.

La clé de voûte de cette transformation digitale : la mise à niveau de sa plateforme Adobe Commerce, et le remplacement de l’outil de gestion des commandes devenu obsolète. Conscient que cette modernisation permettrait au groupe de rattraper leur retard et générer de nouveaux revenus, Runnings voyait aussi plus loin : le développement d’une expérience client unifiée. Pour créer une véritable expérience phygitale, l’entreprise décida d’ajouter de nouvelles fonctionnalités frontend, une tarification plus modulable, un meilleur Store Locator et de refondre intégralement sa gestion de l’information produit. C’est ici que l’histoire de notre collaboration débute.

Les “Pain Points” de Runnings

➡️ Une interface frontend obsolète

➡️ Performances en déclin et expérience mobile médiocre

➡️ Incapacité à s’adapter aux parcours clients omnicanaux

➡️ Désynchronisation des outils de la chaîne logistique (commandes et livraison)

➡️ Absence de stratégie SEO viable

➡️ Faibles taux de conversion

➡️ Options de paiement et de livraison trop restreintes

➡️ Système de gestion de l’information produit obsolète

Image of ipad and phone screens featuring Runnings website

Image of laptop screen featuring Runnings website

Image of father and son walking to Running store in a snow storm

+ 70%

de ventes YoY

+ 22%

de conversions YoY

+ 80%

d’augmentation du taux de rétention YoY

La solution : Adobe Commerce 🔗Akeneo PIM

Afin de réinventer l’expérience utilisateur Runnings tout en laissant la porte ouverte à de futures améliorations de leur tech stack, c’est Adobe Commerce qui a été choisi comme pierre angulaire de ce projet. Cette décision fut stratégique pour deux raisons :

➡️ Cela a permis d’exploiter PWA Studio 10 pour créer une UI/UX dynamique et réactive, même sur mobile.

➡️ Du côté backend, la gestion des commandes a pu être modernisé avec la base Magento 2.4 MSI. En synergie avec une intégration Horizon ERP et un connecteur à la solution PIM Akeneo, la gestion logistique Runnings est désormais à armes égales avec celle de ses principaux concurrents.

Avant cette refonte, les ventes générées depuis les canaux digitaux de la marque représentaient moins de 10% du montant total des ventes. Grâce à Magento 2.3 MSI et PWA, ce n’est pas seulement les ventes online qui ont augmenté, mais aussi celles en point de vente. Et pas qu’un peu : on parle de +70% YoY !
La tarification avancée, la gestion des stocks multi-sources, le Store Locator et le sélecteur de magasin sont autant de fonctionnalités qui ont contribué à la révolution de l’expérience utilisateur de la marque, et rendu possible ce succès.

Avec environ 110 000 produits répartis dans 12 catégories, le modèle d’attribution de Runnings.com est désormais synchronisé avec l'inventaire des magasins. Toutes les commandes en ligne partent toutes du stock d’un point de vente physique, qu’il s’agisse d’une livraison à domicile ou une commande click & collect.

Recherche, navigation et filtrage dynamique

La navigation on-site sur le nouvel écosystème Runnings est gérée et optimisée par le moteur de recherche Klevu AI. Cette solution permet aux clients mobiles de naviguer sur le site de manière fluide, et d’affiner leur recherche grâce à un système de filtre multimodaux incluant catégorie, marque, prix et disponibilité en fonction du stock du magasin choisi.

Le Store Locator joue un rôle important dans cette expérience de navigation puisque le nouveau modèle logistique Runnings repose sur l’exploitation des stocks en magasin. Lors du choix, les informations disponibles à l’internaute sont ajustées pour refléter l’état des stocks réels, mais aussi marques et modèles disponibles, les prix pratiqués ou encore les offres promotionnelles en cours.

Store Locator & sélecteur de magasin

Avec plus de 80 magasins répartis sur l’ensemble du territoire américain, la mise en place d’un parcours client omnicanal est devenu une évidence. La majorité des clients étant d’abord des visiteurs des magasins physiques, il fallait mettre ces points de vente au centre de cette nouvelle expérience. C’est là que le Store Locator entre en jeu pour guider le client vers le magasin le plus proche de chez lui.

Une fois celui-ci identifié, c’est au tour du sélecteur de magasin d’entrer en jeu. Véritable fil conducteur de ce parcours client asynchrone et riche en fonctionnalités, il se chargera de mettre à jour les informations affichées au client, telles que l’état des stocks, les promotions et les prix locaux.

Image of Runnings store selector on their website

Tarification dynamique

Runnings dispose d’un système de tarification complexe, avec des listes de prix spécifiques pour les offres web et en point de vente. En outre, le prix d’un même article peut être différent d’un point de vente à un autre en raison de la concurrence locale, du cadre légal propre à chaque état, ou des stratégies marketing employées.

Le prix final affiché au consommateur dépend donc d’un certain nombre de facteurs, tel que le choix (ou non) d’un magasin spécifique. Techniquement parlant, cette tarification dynamique est gérée par des règles de prix avancées conçues autour du concept MAP/MSRP (minimum advertised price, manufacturer’s suggested retail price). Ce système de pricing ne vient pas pour autant remplacer la tarification historique du site e-commerce Runnings. Elle est simplement utilisée lorsque le client sélectionne un magasin particulier.

Gestion des stocks multi-boutique

Runnings exploite l’inventaire des magasins physique comme référence de l’état des stocks sur le site. Pour répondre aux exigences posées par la tarification dynamique que nous venons de décrire, plusieurs microservices ont été intégrés à l’outil de gestion des stocks MSI 2.4.

La logique d’allocation des stocks pour les commandes devient très complexe pour les gros volumes. Les coûts de réapprovisionnement interne étant un facteur clé dans le calcul (tout comme les règles de quantité minimale), la création de règles spécifiques par produit et par magasin était nécessaire.

Image of man's legs walking in a field with cows in backdrop, serene atmosphere

Akeneo PIM + Microservices

Avec plus de 110 000 produits et 2 200 configurations combinées en incluant les offres on-site et digitales, la rationalisation de cet amas d’information brute était un défi de taille. C’est finalement la solution PIM d’Akeneo qui a été exploitée pour assurer une synergie efficace avec l’outil de gestion des stocks MSI 2.4 et le modèle de tarification dynamique mis en place.

Grâce à un connecteur PIM dédié, l’écosystème Runnings est désormais en mesure de gérer chaque configuration produit sans effort et offrir une expérience de navigation de premier ordre aux internautes. La solution PIM est par ailleurs monitorée en temps réel par nos équipes PIM spécialisées afin de garantir son bon fonctionnement.

Image of cheery red vintage truck parked in front of Runnings store

Fonctionnalités intégrées

Remplacement de l’outil de gestion des commandes Magento standard par un système développé sur mesure sur la base de la solution multi-boutique MSI 2.4 via Magento Admin.
Algorithme d’allocation personnalisé, permettant d’allouer les commandes aux magasins/sources sur la base de règles définies. L’algorithme réduit au maximum le fractionnement des commandes et priorise les livraisons courtes distances sur la base des tarification UPS).
Options de livraison à domicile et de retrait en magasin.
Store Locator permettant de sélectionner +80 magasins, de connaître les prix, les stocks, l’adresse du magasin et de récupérer les commandes passées dans le point de vente sélectionné.
Catalogue produit de plus de 110 000 SKUs, désormais géré par Akeneo.
Tarification dynamique incluant une logique MAP / MSRP et des prix ajustés selon le magasin choisi.
Intégration avec Horizon ERP pour les données de base des produits, l’inventaire, les prix, les ventes et le paiement par carte-cadeau.
Paiement par First Data et intégration de Signifyd pour la répression des fraudes.
Option de paiement Sezzle pour les paiements fractionnés.
Modules Amasty pour la gestion catalogue des marques.
Intégration de l’outil d’email marketing Listrak.
Intégration de l’outil de calcul des taxes Avalara.
Intégration de Yotpo pour la gestion des avis clients.
Hébergement tiers (Webscale).
Intégration de Klevu AI pour la recherche on-site.

Avant de travailler avec Vaimo, nous étions réticents à l’idée d’investir sur nos canaux digitaux. Toutefois, notre site web n’était plus vraiment fidèle à notre offre et notre identité, et était incapable de retranscrire l’expérience client vécue en magasin. Nous voulions que la performance, l'expérience utilisateur et le design dépassent les attentes de nos clients, et soient à la hauteur du parcours qu’ils pouvaient vivre en point de vente. Notre nouveau site fait tout cela et bien plus : il complète notre expérience en magasin, et nous permet d’adresser une audience plus large avec la même qualité de service que dans nos 80 points de vente.”

Terry Kriz

Directeur SI chez Runnings

L’avenir de l’écosystème SI Runnings

Runnings prévoit l’ajout de plusieurs nouvelles fonctionnalités. On peut citer un outil de dropshipping, un plus grand nombre d’options de paiement, l’amélioration de la recherche et du filtrage, davantage de fonctionnalités omnicanales et une meilleure gestion des commandes.

En lien avec le projet de dropshipping, nous améliorons actuellement la solution Akeneo PIM de Runnings pour permettre aux vendeurs d’importer et de modifier leurs données via des profils dédiés. Cette data est ensuite automatiquement synchronisée avec Akeneo, éliminant ainsi tout besoin d’import manuel.

Runnings est très optimiste au regard de ce projet, qui devrait permettre à la marque d’étoffer son offre digitale et de réduire le time-to-market des nouvelles références à l’avenir.

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