Als je bedrijf meer dan één merk omvat, ziet je verkoop- en marketingstrategie er waarschijnlijk iets ingewikkelder dan gemiddeld uit. Daarom is het belangrijk dat de basis goed zit en dat je je merkarchitectuur goed begrijpt. De beste structuur voor je bedrijf is afhankelijk van verschillende factoren: je doelgroep en aanbod, bijvoorbeeld. De twee belangrijkste merkhiërarchieën zijn Branded House en House of Brands. Laten we eerst bekijken waarin deze merkarchitecturen verschillen.

Wat is een Branded House?

Een Branded House is een strategie waarbij producten van verschillende merken onder eenzelfde paraplu worden verkocht. Als consument weet je meestal meteen dat twee merken tot hetzelfde moederbedrijf behoren. Deze aanpak is ideaal als je als bedrijf meer controle wil over de productie, distributie en kosten van het eindproduct. Een goed voorbeeld van een bedrijf met een Branded House-strategie is Google, met Google Maps, Google Play en Google Drive.

Een van de grootste voordelen van een Branded House is dat je voor alle merken een gelijkaardige klantervaring kunt bieden en alle merken op één e-commerceplatform kunt huizen. Met de juiste visie kan deze aanpak waarde creëren voor consumenten en de verkoop doen stijgen, meer bepaald door ervoor te zorgen dat onderliggende merken ‘energie halen’ uit het hoofdmerk van je bedrijf.

Wat is een House of Brands?

Een House of Brands is op veel vlakken het tegenovergestelde van een Branded House. Dit is een strategie waarbij elk merk een eigen identiteit heeft. Bovendien zijn de verschillende merken vaak gericht op unieke doelgroepen, behoeften en gelegenheden. Vaak zijn de merken zelfs zo verschillend dat consumenten niet weten dat ze door hetzelfde bedrijf worden beheerd. Ahold Delhaize is een goed voorbeeld van een House of Brands: wist je dat Albert Heijn en bol.com ook door Ahold Delhaize worden beheerd? Erg verschillende merken, maar eenzelfde moederbedrijf.

Een House of Brands-aanpak zorgt ervoor dat je voor elk merk een aparte tone of voice kunt creëren. Door de merken optimaal in te zetten, kun je in totale cijfers een grote doelgroep bereiken met je bedrijf. Meestal ligt de focus bij een House of Brands niet op de dingen die je merken gemeen hebben. Vaak is data dan ook het enige dat over de merken heen wordt gedeeld.

Waarom je merkarchitectuur zo belangrijk is

Het succes van je multi-brandstrategie is afhankelijk van een sterke merkarchitectuur. Je merkarchitectuur organiseert je merken en bepaalt hun rol in de bredere structuur van je organisatie. Tegenwoordig zijn multi-brandstrategieën mee geëvolueerd met de verwachtingen van consumenten. Personalisatie, purpose-driven brands en een omnichannel-ervaring zijn slechts enkele voorbeelden van trends in de merkarchitectuur.1

De drie pijlers van digital commerce in een multi-merkstrategie

Of je nu voor een Branded House of een House of Brands gaat: de pijlers van digital commerce hebben een invloed op veel van je beslissingen. Deze drie pijlers (commerce, content en community) kunnen zelfs voor bedrijven met slechts één merk een uitdaging vormen, en meerdere merken voegen ongetwijfeld complexiteit toe. Aan de andere kant is er ook een grote mate van synergie mogelijk als je je merkarchitectuur op de juiste manier op je merken afstemt. Je merkarchitectuur heeft het potentieel om klantvertrouwen op te bouwen, een sterkere emotionele band te creëren en je merkcommunicatie te verbeteren.2 Met de opkomst van steeds krachtigere en flexibelere e-commerceplatforms is een multi-brandstrategie zeker een interessante optie geworden.

Laten we de drie pijlers afzonderlijk uitdiepen.

Commerce

Stem je merkarchitectuur af op je commercemodel, en omgekeerd

Veel commercemodellen zijn geschikt voor een multi-merkstrategie, maar het is belangrijk om goed geïnformeerd te zijn. Sommige commercemodellen passen bijvoorbeeld beter bij een ‘meer volwassen’ multi-merkbedrijf. Deze bedrijven kunnen de waarde die hun merk over de jaren heen heeft opgebouwd gebruiken om nieuwe commercemodellen te lanceren, zoals een online marketplace.

Andere merkmodellen zijn dan weer beter voor bedrijven die begrijpen dat het noodzakelijk is om deel uit te maken van een groter portfolio wanneer hun merk een bepaald punt bereikt. De Branded House-strategie wordt vaker gebruikt door bedrijven die professionele diensten aanbieden, deels omdat zichtbaarheid en reputatie hier zo belangrijk zijn. In dit geval is een eenvoudig B2B commercemodel mogelijk de beste aanpak.

Gebruik het juiste platform voor je merkarchitectuur

Steeds meer multi-merkbedrijven verkennen nieuwe commercemodellen en zijn zonder twijfel geïntegreerd door de mogelijkheden van online marketplaces. Misschien willen ze zelfs hun eigen marketplace lanceren. Houd er echter rekening mee dat je voor dit commercemodel een geschikt e-commerceplatform nodig hebt dat commerce- en marketplacemogelijkheden kan integreren. Het is niet verwonderlijk dat dit type platforms tot de snelst groeiende e-commerceplatforms wereldwijd behoren.

Zet een klantervaring op die bij je strategie past

De afweging tussen een Branded House en een House of Brands is cruciaal voor bedrijven met meerdere merken. Deze beslissing heeft een impact op elke stap van je toekomstige traject. Het is dan ook van het grootste belang dat je grondig onderzoek doet:

  • Moet je je merken van elkaar scheiden?
  • Doen sommige van je merken het beter in specifieke markten?
  • Hoe divers is je klantenbestand?
  • Wat is de rol van de merken voor de consument?
  • Hoe ziet de concurrentie eruit?

Data biedt een antwoord op al deze vragen, zodat je de commercestrategie kunt afstemmen op de klantbeleving.

Content

Onderschat de kracht van content niet

Een goed doordachte contentstrategie helpt je bij het opbouwen en onderhouden van je klantrelatie. Hoe je contentstrategie er in de praktijk uitziet, is afhankelijk van je merkarchitectuur. Een bedrijf met een Branded House-aanpak communiceert met één herkenbare tone of voice. In een House of Brands heeft elk merk zijn eigen identiteit en verhaal. Elk merk neemt dan ook een eigen plaats in, zowel in het portfolio als bij consumenten.

Welke aanpak je ook kiest, het monitoren van de prestaties van je content moet een belangrijk onderdeel zijn van je contentstrategie. Data en data-analyse zijn onmisbaar om te weten welke content het best werkt voor elk van je merken en waar de verschillen zitten. Wees ook consistent: consistente communicatie is namelijk een must voor een solide contentstrategie.

Zet je contentstrategie kracht bij met het juiste platform

Traditionele content management systems zijn ontworpen om webpagina’s te bouwen. Vandaag is het belangrijk dat je platform in staat is om een omnichannel-ervaring te creëren en meerdere commercemodellen parallel aan te sturen. Deze flexibele aanpak en modernere tech stacks stellen je digitale teams in staat om te innoveren en bieden een kortere time-to-market. Contentful, partner van Vaimo, maakt dit mogelijk door:

  • content samen te brengen, zodat je de content in één enkele hub kunt bewerken.
  • content te structureren, zodat je deze op elk digitaal kanaal kunt gebruiken.
  • content te integreren in honderden toonaangevende tools voor onder andere vertaling, segmentatie en e-commerce.

Scherp je communicatie aan en vind je brand voice

Storytelling en hypergerichte, haarscherpe communicatie zijn essentieel bij het opzetten van je multi-brandstrategie. Aangepaste content voor nieuwe productlanceringen, bijvoorbeeld. Zorg ervoor dat elk van je merken opvalt met herkenbare communicatie.

Community

Loyaliteitsprogramma’s voor meerdere merken kunnen een uitdaging vormen

Wist je dat 59% van de consumenten hun hele leven lang trouw zijn aan hun merken?3 Een duidelijk signaal dat klantloyaliteit hoog op je prioriteitenlijstje moet staan. Onderschat de uitdagingen die je merkarchitectuur met zich meebrengt echter niet: meerdere merken, meerdere klantervaringen, portfoliobeheer… Hier kan data je mee helpen. Door het klantgedrag, de voorkeuren en aankopen te analyseren, begrijp je je klanten beter en is het eenvoudiger om patronen te spotten. Zo krijg je meer inzicht in de dingen die je merken uniek maken.

Enkele jaren geleden probeerde Virgin Group een loyaliteitsprogramma te ontwikkelen over al hun merken heen. Dit initiatief mislukte initieel, omdat het ongelooflijk complex is om te weten welke toegevoegde waarde het programma biedt voor klanten. Is een algemeen loyaliteitsprogramma nuttig voor klanten die alleen vakantiepakketten boeken, bijvoorbeeld? In 2020 lanceerde Virgin Group het loyaliteitsprogramma Virgin Red, een programma over alle Virgin-activiteiten heen.

Stimuleer klantloyaliteit met het juiste platform

Veel loyaliteitsplatforms ondersteunen je met het opzetten van een initiatieven voor klanten. Het is echter belangrijk dat loyaliteit niet op zichzelf staat. Ga op zoek naar een experienceplatform dat uitstekende mogelijkheden voor loyaliteitsprogramma’s en krachtige engagementmodules combineert. Zo bouw je op een duurzame manier aan je klantrelatie.

Begrijp je doelpubliek beter om je bedrijf te laten groeien

Alle marketing- en salesprogramma’s beginnen met een diepgaand begrip van je doelpubliek: je ideale klantpersona, hun pijnpunten, hun ambities en de manier waarop je bedrijf waarde voor hen kan creëren. Dat geldt zowel voor een Branded House als een House of Brands. Voor een Branded House zijn er bijvoorbeeld kansen voor upselling, terwijl een House of Brands ook cross-sellingmogelijkheden kan overwegen.

Conclusie: je merkarchitectuur maakt wel degelijk het verschil

Branded House of House of Brands: er zijn veel factoren die je beslissing bepalen. Welke strategie je ook kiest, wanneer je de drie-eenheid van commerce, content en community begrijpt, is de eerste stap voor je multi-brandstrategie gezet. Vaimo ondersteunt klanten met meerdere merken, valuta’s en talen om hun activiteiten te optimaliseren. Neem contact op met ons team van experts en ontdek hoe wij je kunnen helpen om je e-commercebedrijf naar een hoger niveau te tillen.

Neem vandaag nog contact met ons op »

Bij Vaimo helpen we merken, retailers en fabrikanten in de Benelux en wereldwijd met succesvolle digital commerce. Praat met ons team en kom te weten hoe we je customer experience-strategie, go-to-market-plan en huidige tech stack kunnen verbeteren met onze consultancydiensten.

 

Bronnen

1 – takechargesolutions.org – Trends in Brand Architecture
2 – mailchimp.com – Building a Strong Brand Architecture
3 – techreport.com – Customer Loyalty Stats in 2023: Loyal Customers Spend More!