Tredjepartscookies är på väg bort och till följd av det är många företag i full färd med att etablera nya strategier för att nå ut till sina målgrupper på bästa sätt.

Dataskyddslagstiftning som GDPR och åtgärder som privata aktörer vidtagit, har gjort att företag förstått att de snart kommer behöva göra sig av med beroendet av tredjepartscookies. Trots detta verkar de flesta vilja använda tredjepartscookies in i det sista – 75 procent av världens marknadsförare förlitar sig fortfarande på information som samlas in av tredjepartscookies.1

Googles beslut att helt fasa ut tredjepartscookies i Chrome under 2024 verkar dock ha gjort många marknadsförare nervösa.

Undrar du hur marknadsföring kommer se ut framöver, utan tredjepartscookies? I så fall är det här blogginlägget intressant för dig. Vi kommer gå igenom hur en övergång till förstapartsdata kan se ut och hur man går till väga för att optimera datastrategin utan tredjepartscookies.

INNEHÅLL

 

Vad är förstapartsdata?

Förstapartsdata är en term som hänvisar till data som samlas in direkt från kunder via kanaler som företaget i fråga äger, såsom en webbplats, app eller CRM.

Förstapartsdata omfattar bland annat:

  • Uppgifter i CRM-system (Customer Relationship Management System)
  • Data från den egna webbplatsen, appen och egna konton på sociala medier
  • Data från köp på produktnivå
  • Data från prenumerations-baserade e-postmeddelanden
  • Data från kundundersökningar
  • Data från kund-feedback
  • Data från lojalitetsprogram

Tredjepartsdata däremot består av information som samlats in av en part som inte har en direkt relation till den person vars data samlats in. Tredjepartsdata samlas ofta in från olika webbplatser och plattformar för att sammanställas av leverantörer som specialiserar sig på tredjepartsdata. Tredjepartsdata samlas till exempel ofta in i följande scenarier:

  • Mobilappar
  • Sociala medieplattformar
  • Datamäklare
  • E-handlare
  • Plattformar för digital annonsering

Googles och Apples begränsningar av tredjepartscookies

Ur ett marknadsföringsperspektiv kan det vara frustrerande att behöva lämna tredjepartscookies bakom sig eftersom de utgör en bra grund för att skapa engagerande digitala upplevelser. Ur ett konsumentperspektiv, däremot, överväger den negativa känslan av att vara övervakad och det är intressant att notera att endast 13 % av de amerikanska konsumenterna uppger att de kommer att sakna cookies och kundupplevelsen som dessa bidrar till.2

Det är såklart helt förståeligt att konsumenter bryr sig om sin integritet. Dataskyddslagstiftning som EU:s GDPR och Kaliforniens CCPA infördes ju just för att öka integriteten på nätet och ge konsumenter insyn.3,4 I och med de nya dataskyddsreglerna har de stora aktörerna också utsatts för stora påtryckningar för att förbättra dataskyddet.

Under de senaste åren har både Mozilla Firefox och Apple Safari lagt till nya funktioner i sina webbläsare för att stoppa cross-site tracking.

Apple inledde sitt integritetsarbete 2015 med Safari och gjorde så att iOS-användare kunde kunde blockera vissa element på webbsidor, till exempel annonser.5

2017 introducerade Apple Intelligent Tracking Prevention (ITP), en sekretessfunktion som blockerar tredjepartscookies som standard och begränsar livslängden för vissa förstapartscookies och andra datalagringsmetoder.6

Under 2019 släppte Apple ITP 2.2 och 2.3, vilket innebar att cookies automatiskt raderades efter 24 timmar.

Under 2019 införde Firefox Enhanced Tracking Protection (ETP), en förändring som innebar att tredjepartscookies började blockeras som standard.7

I januari 2020 meddelade även Google Chrome att man någon gång under de närmaste åren skulle sluta stödja cookies från tredje part.8

I april 2021, i och med lanseringen av IOS 14, blev leverantörer av mobilappar tvugna att be sina användare om godkännande för att samla in spårningsdata.9 Med andra ord kan iPhone-användare sedan dess välja om de vill att annonser i deras appar ska vara riktade eller inte. Tidigare samlades spårningsdata in som standard, såvida inte användaren valde bort spårning.

2022 tillkännagav Google betydande integritetsuppdateringar som skulle komma att begränsa annonsörers möjligheter att spåra Android-användares aktivitet i olika appar och då särskilt dold spårning.10

Som det ser ut nu är Googles plan att sluta stödja tredjepartscookies helt senast november 2024.11

Den generella slutsatsen här är att konsumenter är mer medvetna om sin integritet än någonsin tidigare vilket, tillsammans med gällande lagstiftning på området, lett till stora förändringar i hur datainsamling sker.

Lösningen framåt är att skapa ärliga, meningsfulla relationer med sina användare och att ta deras integritet på allvar när man planerar sin strategi.

Hur kommer ert företag att påverkas?

Det område som påverkas mest av dessa förändringar är riktad annonsering. Att möjligheterna till spårning minskar påverkar ju såklart sätten man riktar annonser på. De huvudsakliga marknadsföringsstrategierna som kommer att påverkas är:

    • Beteendebaserad riktad annonsering (annonser som placeras på sidor som målgruppen besöker)
    • Retargeting-kampanjer (annonser som riktas till användare som besökt en site, ofta för att påminna om produkter de tittat på tidigare)
    • Målgruppsinriktning med lookalike (metod som används av framförallt Meta och som går ut på att hitta målgrupper som liknar den befintliga kundkretsen)
    • Programmatiska annonsköp (automatiserad beteendebaserad riktad annonsering)

Framöver kommer vi med all sannolikhet behöva bli bättre på att använda data från egna källor såsom webbplats och CRM-system. Företag  kommer helt enkelt att vara tvungna att gå mot mer integritetsvänliga sätt att spåra och mäta användares beteenden. En god nyhet i sammanhanget är att det kommer gå bra att basera marknadsföring på data även i framtiden. Nedan följer fem tips för att hjälpa ert företag att förbereda sig för dessa förändringar.

Hur man förbereder sig för fler ändringar i integritetspolicyer och dataskyddslagstiftning

1. Använd förstapartsdata

Det första steget mot en effektiv strategi för förstapartsdata är att få ordning på datahanteringen. Många företag hoppar över det här steget och går direkt på taktik, vilket är ett misstag. Se först till att ni har tillgång till solid och ren data och detta helst med hjälp av en CDP – Customer Data Platform. Möjligheterna att berika och förbättra kunddata i en CDP med demokrafisk- och beteendedata är många.

En centraliserad data lake, vilket en CPP utgör, skapar universella användar-ID:n som kan användas för att berika kundresan i olika kontaktpunkter – en smartare typ av retargeting och marknadsföring. En data lake gör det också möjligt att lagra data i alla format och eliminerar behovet av datasilos. Sammantaget skapar allt detta en stark grund för maskininlärning och AI-driven analys.

När ni har fått ordning på er data kan ni börja fokusera på att optimera varje enskild del av er marknadsförings-funnel. Vanligtvis är det bäst att börja optimera från botten och sedan röra sig uppåt. Det bör vara mycket tydligt hur användare rör sig genom funneln och hur ni får befintliga kunder att komma tillbaka.

2. Förbättra kvaliteten på ert innehåll

Alla varumärken vill öka trafiken till sin webbplats. Men om man fokuserar för mycket på att få in ny trafik kan man ibland glömma bort webbplatsens befintliga trafik och hur de befintliga användarna interagerar med innehållet. Mer trafik hjälper inte om inte innehållet som användarna möts av ger dem mervärde.

Förbättrad teknisk SEO (sökmotoroptimering) hjälper företag att få mer synlighet. Det finns ett enormt värde i att ha en väloptimerad webbplats ur teknisk synvinkel, men teknisk SEO hjälper naturligtvis bara en webbplats att förbättra den synlighet som den redan har.

On-site SEO kommer att bli allt viktigare i takt med att annonserna blir mindre effektiva. Den övergripande kvaliteten på webbplatsens innehåll har stor inverkan på antalet besökare och sannolikheten att de kommer tillbaka. Med andra ord är det är en god idé att se över hela den kommersiella innehållsstrategin.

Det kommer också att bli ännu viktigare att skapa bättre processer för datainsamling vid viktiga kontaktpunkter för att få en fullständig bild av köpresan. Idag låter många företag oavsiktligt stora mängder data gå dem förbi, för att sedan gissa sig till hur luckorna ska fyllas i. Den stora mängd data som finns tillgänglig för stora varumärken kan vara överväldigande men genom att se över processerna för datainsamling och rapportering kan man få fram viktiga insikter.

3. Skapa förtroende hos kunderna

Till skillnad från tredjepartsdata är förstapartsdata unik för ert företag. Det är data som ni äger och kan samla in med direkt samtycke från kunder och besökare genom interaktioner i appar, på webbplatser och som svar på marknadsföringsinitiativ via t ex e-post och lojalitetsprogram. När förstapartsdata används på rätt sätt kan det hjälpa er att bygga personliga relationer med era kunder på ett sätt som skapar värde för både dem och er.

Man får dock inte glömma bort att även insamling av förstapartsdata kräver förtroende. Ni behöver använda en transparent metod och gradvis bygga upp relationer om era webbbesökare och kunder ska vara villiga att dela med sig av sin information. Så kallad progressive profiling är det bästa sättet att bygga upp kundprofiler som ni senare kan använda för att anpassa er marknadsföring.

4. Investera i personalisering

Företag vet att personalisering är viktigt. Ändå är strategierna för att lära sig mer om konsumenter inte alltid de bästa. Konsumenters preferenser förändras dessutom ständigt. Till exempel uppger 90 procent av de amerikanska konsumenterna som bytt varumärke eller återförsäljare att de kommer att fortsätta att göra det i framtiden.

Marknadsförare behöver alltså kunna fånga upp aktuella insikter om målgruppen och översätta dem till budskap som ger engagemang. Med tanke på deras korta hållbarhetstid är cookies inte längre det bästa verktyget för att hjälpa till att förstå och förutse konsumenters preferenser.

Eftersom 90 procent av de amerikanska konsumenterna har en positiv inställning till personlig marknadsföring behöver marknadsförare fortsätta kartlägga vilka användarna är och hur deras beteende förändras. För att kunna leverera den autentiska kommunikation som konsumenterna vill ha behövs en integritets-kompatibel insamling av förstapartsdata.

5. Överväg nya strategier

Ibland behöver nya och viktiga strategiska beslut fattas. Det kan exempelvis handla om att flytta en produkt till en mobilapp och att på så sätt gå mot insamling av mer gedigen förstapartsdata. Nyckeln är att vara medveten om utvecklingen inom datainsamling och att gå mot ett ekosystem som inte är beroende av cookies och tredjepartsdata.

Marknadsföringstekniker som analyssystem med funktioner för attribution kan exempelvis ge bättre insikter än vad som kommer att gå förlorat när cookies försvinner. Genom att få en tydligare förståelse för hur konsumenter reagerar på meddelanden går det att fastställa vilka delar av strategin som påverkar konsumenterna positivt och tvärtom.

Hur man kommer igång

Här kommer fem tips för att komma igång med en strategi för förstapartsdata:

  1. Definiera era mål: Först och främst behöver ni veta vad det är ni vill kunna göra för era kunder. Försöker ni bli bättre på att visa kunderna att ni förstår deras situation? Vill ni kunna erbjuda specialanpassade upplevelser i realtid? Vill ni kunna ge en bra omnikanal-upplevelse? Alla delar av er strategi kan förbättras med hjälp av förstapartsdata.
  2. Definiera er målgrupp: För att definiera målgruppen behövser rätt förstapartsdata samlas in från kanaler som webb, mobil, CRM, appar och så vidare. Besökare kan sedan segmenteras utifrån exempelvis online-beteende, preferenser och demografisk information.
  3. Definiera er metod: När ni vet vad ni vill kunna göra och har rätt förstapartsdata, måste ni förstå vilka specifika datapunkter som ni vill fokusera på. Om vi tar transaktionsdata som exempel så har den ingen betydelse förrän den sätts i ett sammanhang såsom tiden sedan senaste köp, livstidsvärde, produktanvändning osv.
  4. Definiera er användning: Era insikter och er segmentering kommer att utvecklas i takt med att er tillgång till data ökar. Vilken data definierar t ex en VIP-kund eller fan? Att skapa specialanpassade omnikanal-upplevelser för era målgrupper börjar med att bestämma vilka insikter som ska användas i vilka kanaler.
  5. Definiera framgång: Vilka datapunkter kommer ni att använda för att mäta framgång? Detta är en fortlöpande process och era insikter kommer att bidra till att optimera kundupplevelsen och analysverktygen. För att effektivt kunna mäta er framgång måste ni använda bra verktyg och plattformar för rapportering samt avsätta resurser för att stämma av regelbundet och be om återkoppling från kunder.

 

Personliga upplevelser utan tredjepartscookies

Som tur är kommer man alltså kunna fortsätta skapa personliga upplevelser även utan tredjepartscookies. Här är elva tips som vi brukar ge våra kunder när det gäller detta:

  1. Förstapartsdata: Uppmuntra era kunder att dela med sig av sin information på ett tydligt, öppet och användarvänligt sätt. Erbjud gärna incitament  i utbyte, såsom skräddarsydda rekommendationer eller exklusiv/tidig tillgång.
  2. Kundkonton: Använd kundkonton för att samla in förstapartsdata. Uppgifter som preferenser, orderhistorik och önskelistor kan användas för att specialanpassa shoppingupplevelsen.
  3. CMP – Consent Management Platforms: Använd en CMP för att hantera användarnas samtycken till datainsamling och för att säkerställa efterlevnad av dataskyddsregler. Var alltid öppna med varför ni samlar in data och inhämta samtycke för specialanpassade upplevelser.
  4. Ny teknik: Den tekniska utvecklingen går snabbare för varje dag – dra nytta av den! Maskininlärning och AI är bra verktyg för att analysera användarbeteende utan att förlita sig på cookies från tredje part. Så kallad predictive analytics kan hjälpa er att förstå och förutse kunders beteende och preferenser.
  5. CRM-system: CRM-system kan hjälpa till med att centralisera och hantera kunddata på ett effektivt sätt. Använd er CRM-data för att segmentera och göra specialanpassade marknadsföringskampanjer.
  6. Kontextuell inriktning: Använd kunders beteende på er webbplats i realtid och personalisera direkt, i pågående sessioner. Genom att förstå sammanhanget för kundens besök på er webbplats kan ni anpassa innehållet därefter.
  7. Öppenhet: Kommunicera öppet kring era policyer för dataanvändning och erbjud tydliga och lättillgängliga alternativ för integritets-inställningar.
  8. Få med kunderna på tåget: Informera era kunder om fördelarna med att dela data – hur det förbättrar deras shoppingupplevelse.
  9. Arbeta med partners som ni kan lita på: Se till att de teknikpartners och annonseringsplattformar som ni arbetar med också prioriterar användarnas integritet och att följa dataskyddslagstiftning. Se även till att era tredjeparts-partners är transparenta när det gäller deras arbete med dataskydd och efterlevnad. Kom ihåg att det är ert rykte som står på spel – även när det gäller hur era partners hanterar data.
  10. Var datadrivna: Ta er tid att rutinmässigt analysera hur era anpassade upplevelser fungerar utan tredjepartscookies. Optimera strategierna utifrån kund-feedback, kundpreferenser och eventuella förändringar vad gäller marknadsdynamik.
  11. Använd en CDP (Customer Data Platform): CDP:er samlar, förenar och hanterar kunddata från alla olika källor på ett ställe. En CDP gör det betydligt enklare att både få ordning på data och att använda den för att skapa riktade marknadsföringskampanjer och specialanpassade upplevelser.

 

Hur Vaimo kan hjälpa till

Med vår över 16-åriga erfarenhet av att arbeta med e-handlare och varumärken förstår vi värdet i kunddata. Vi kan hjälpa er att avgöra om en CDP är rätt val för ert företag.

Vi hjälper till i valet av CDP och med att se till att den smidigt integreras med den befintliga tekniken. För att ge våra kunder det bästa urvalet av plattformar samarbetar vi med Adobe Real-Time CDP och Twilio.

Vill ni veta mer om CDP:er? Kolla i så fall in vår djupgående e-bok om CDP:er, som vi tagit fram med hjälp av våra främsta dataexperter.

Ladda ner vår e-bok om CDP:er »

 

Källor

1 – Third-party cookie deprecation – Statista.com
2 – How will marketers curb their third-party cookie cravings? – insiderintelligence.com
3 – GDPR – gdpr-info.eu
4 – California Consumer Privacy Act – oag.ca.gov
5 – Safari Content Blockers Under the Hood – infoq.com
6 – Apple’s Intelligent Tracking Prevention on Safari – getcake.com
7 – Today’s Firefox Blocks Third-Party Tracking Cookies and Cryptomining by Default – mozilla.org
8 – Building a more private web: A path towards making third party cookies obsolete – chromium.org
9 – How Apple’s iOS 14 release may affect your ads – agentur-loop.com
10 – Google to restrict apps from tracking you on Android devices – cbsnews.com
11 – Google will disable third-party cookies for 1% of Chrome users in Q1 2024 – techcrunch.com
12 – How US consumers are feeling, shopping, and spending—and what it means for companies – mckinsey.com
13 – Attitudes towards marketing content personalization – statista.com