Jos liiketoimintaasi kuuluu useampia brändejä, sinun on otettava huomioon monia seikkoja kun rakennat myynti- ja markkinointistrategioitasi. Digitaalisen kaupankäynnin peruspilareiden ymmärtäminen monibrändistrategiassa on myös yhtä lailla tärkeää. Yrityksellesi parhaiten soveltuva malli riippuu useista tekijöistä, kuten kohderyhmästäsi ja tarjonnastasi. Tutustumme tässä artikkelissa monibrändistrategioiden keskeisimpiin malleihin, joita ovat branded house ja house of brands.
Mikä on branded house?
Branded house tarkoittaa strategiaa, jossa yhden yrityksen useita tuotteita myydään saman brändin tai brändikaton alla. Tämä lähestymistapa on optimaalinen, jos pääbrändi/yritys haluaa paremman kontrollin lopputuotteen tuotantoon, jakeluun ja kustannuksiin. Branded house -mallissa yrityksen kannattaa usein luoda kaikkien tuotteiden ympärille samanlainen tunnistettava asiakaskokemus sekä mahdollisesti yksi yhtenäinen verkkokauppa-alusta. Hyvä esimerkki branded house -strategiaa käyttävästä yrityksestä on Google, johon kuuluvat Google Maps, Google Play ja Google Drive.
Tämä lähestymistapa voi sopivassa tilanteessa käytettynä edistää arvonluontia ja lisätä myyntiä. Pääbrändi voi tarjota lisäarvoa kuluttajalle kiteyttämällä useiden brändien lupaukset yhdeksi selkeäksi viestiksi, jolloin alabrändit voivat hyötyä emo- tai pääbrändistä.
Mikä on house of brands?
House of brands on strategia, jossa jokaisella brändillä on oma brändi-identiteettinsä, joka kohdennetaan tietylle asiakasryhmälle sekä tiettyyn tarpeeseen tai tilanteeseen. Se onkin monella tapaa branded house -mallin vastakohta. House of brands -malli voi sisältää lukuisia brändejä, joista jokainen on riippumaton toisistaan ja usein suunnattu eri kohderyhmille. GAP on hyvä esimerkki yrityksestä, jonka nimi liitetään emobrändiin, mutta alabrändit (kuten Old Navy, Banana Republic ja Athleta) toimivat itsenäisinä brändeinä.
House of brands -strategiassa tuotteiden välillä ei juurikaan jaeta resursseja datan lisäksi, sillä jokaisella tuotteella on oma visuaalinen identiteettinsä, joka halutaan säilyttää selkeänä.
Yksi house of brands -lähestymistavan parhaista eduista on mahdollisuus rakentaa erillisiä brändiääniä, jotka vetoavat erilaisiin yleisöihin, hyödyntäen samalla mittakaavaetuja, ristiinmyyntiä ja portfolion muiden brändien tarjoamaa tukea.
House of brands -asiakasesimerkki: Rapala
Toteutimme laajan valikoiman kalastus- ja vapaa-ajan tuotteita tarjoavalle Rapalalle Adobe Commerce Cloud -verkkokauppa-alustan modernia headless-arkkitehtuuria hyödyntäen. Ratkaisu palvelee sekä yhtiön nykyisiä että tulevaisuuden tarpeita kansainvälisen monimarkkina- ja monibrändiiiketoiminnan tehostamiseen verkossa. Sivusto toimii keskitettynä alustana koko Rapala-konsernin brändiportfoliolle, jossa jokainen brändi saa ansaitsemansa näkyvyyden käyttäjäystävällisen ja selkeän navigaation avulla.
Miksi vahva brändiarkkitehtuuri on tärkeä?
Monibrändistrategian menestys perustuu vahvaan brändiarkkitehtuuriin. Brändiarkkitehtuurisi jäsentelee brändisi ja määrittelee niiden roolit laajemmassa organisaatiorakenteessasi. Se toimii myös oppaana laajentumistavoitteittasi ajatellen. Tänä päivänä monibrändistrategiat ovat kehittyneet vastaamaan modernien kuluttajien odotuksiin, ja viimeisimpiin brändiarkkitehtuurin trendeihin kuuluvat mm. personointi, tarkoituslähtöiset brändit ja omnikanavaiset asiakaskokemukset.
Lue lisää monibrändistrategiasta »
Digitaalisen kaupankäynnin 3 pilaria monibrändistrategiassa
Riippumatta siitä valitsetko branded house vai house of brands -lähestymistavan, on tärkeää ymmärtää digitaalisen kaupankäynnin peruspilarit monibrändistrategiassa, sillä ne vaikuttavat moniin päätöksiin. Kaupankäynnin, sisällön ja yhteisön ylläpitäminen voi olla haastavaa jo yhden brändin kanssa – ja monibrändistrategia tuo tähän lisää mutkikkuutta. Toisaalta, oikein toteutettuna se tarjoaa myös synergiaetuja. Hyvin rakennettu brändiarkkitehtuuri vahvistaa asiakassuhteita ja tunnesidettä sekä tekee brändiviestinnästä vaikuttavampaa. Nykypäivän tehokkaat ja ketterät verkkokauppa-alustat ovat tehneet monibrändistrategiasta entistä houkuttelevamman vaihtoehdon.
Käydään seuraavaksi läpi peruspilarit:
1. Kaupankäynti: sovita brändistrategiasi sopivaan kaupankäyntimalliin
Useat kaupankäyntimallit soveltuvat hyvin monibrändistrategiaan. Jotkin niistä toimivat erityisen hyvin vakiintuneissa monibrändiyrityksissä tai liiketoiminnan myöhemmissä kypsyysvaiheissa. Tällöin yritys voi hyödyntää vuosien varrella rakentunutta brändiarvoa ja laajentaa uusiin kaupankäyntimalleihin, esim. markkinapaikkoihin.
Toisenlaiset brändimallit voivat soveltua paremmin yrityksille, jotka uskovat että tietyn pisteen saavutettuaan brändin on tärkeää siirtyä osaksi laajempaa brändiportfoliota kilpailukyvyn säilyttämiseksi. Branded house -strategia on yleinen erityisesti asiantuntijapalveluissa, mikä johtuu osittain siitä, että tämän alan brändit ovat usein näkyvillä ja luotettuja. Tällaisessa tapauksessa yksinkertainen B2B-kaupankäyntimalli voi olla toimivin ratkaisu.
Valitse oikea alusta brändistrategiasi mahdollistamiseksi
Yhä useampien monibrändiyritysten tutkiessa erilaisia kaupankäyntimalleja, monet kiinnostuvat markkinapaikkamallista ja saattavat harkita jopa oman markkinapaikan perustamista. Markkinapaikkamalli edellyttää alustaratkaisua, joka tukee sekä verkkokauppa- että markkinapaikkatoimintoja. Ei olekaan yllättävää, että juuri nämä alustat ovat tällä hetkellä maailman nopeimmin kasvavia verkkokauppa-alustoja.
Tutustu tarkemmin: Markkinapaikat verkossa »
Luo asiakaskokemus, joka tukee brändistrategiaasi
Yksi monibrändikaupankäynnin suurista päätöksistä on se, esittäydytkö yhtenä branded housena vai erillisinä, mutta saman katon alle kuuluvina “sisarusbrändeinä”– tämä valinta vaikuttaa kaikkeen mennessäsi eteenpäin. Kuten kaikissa merkittävissä liiketoimintapäätöksissä, on tärkeää tehdä taustatyö huolellisesti ennen päätöksentekoa.
Pohdi seuraavia asioita:
- Tuleeko brändiesi erottua selkeästi toisistaan?
- Toimivatko jotkin brändisi paremmin tietyillä markkinoilla?
- Onko sinulla samanlaisia vai erilaisia asiakasryhmiä?
- Mikä on brändin ja sisarbrändien rooli kuluttajan arjessa?
- Millainen kilpailutilanne markkinoilla on?
Vastaukset löytyvät datasta. Sen avulla voit linjata kaupankäyntistrategiasi asiakaskokemuksen kanssa ja tunnistaa uusia mahdollisuuksia, kuten suoraviivainen kaupankäynti (linear commerce), sosiaalinen kaupankäynti, live-stream-kaupankäynti ja mobiilikaupankäynti.
2. Sisältö: kyllä, sisältö on edelleen avainasemassa!
Rakennatpa sitten monibrändikauppaa tai branded house -storefrontia, sisältö on yksi tärkeimmistä menestystekijöistäsi. Hyvin suunniteltu sisältöstrategia auttaa rakentamaan ja ylläpitämään vahvoja asiakassuhteita.
Sisältöstrategiasi riippuu valitsemastasi brändistrategiasta. Jos yritys toimii branded house -mallin mukaisesti, sen viesti ja arvolupaus kerrotaan yhdellä, yhtenäisellä äänellä. Useimmiten yrityksen nimi ja brändi-identiteetti ovat yksi ja sama. Jos käytössäsi taas on house of brands -malli, jokaisella brändillä tulee olla oma identiteettinsä ja tarinansa. Jokaisen ala- tai sisarbrändin on otettava oma paikkansa portfoliossa ja asiakkaan mielessä.
Riippumatta siitä kumpaa monibrändimallia käytät, sisältöstrategiaan kuuluu oleellisena osana sisällön suorituskyvyn seuranta. Data ja analytiikka ovat korvaamattomia kun haluat ymmärtää, millainen sisältö toimii parhaiten kullekin brändillesi ja kuinka brändisi eroavat tässä toisistaan.
Sisältö on kriittisen tärkeää kaupankäynnissä, kun asiakkaasi kohtaavat brändisi monissa eri kosketuspisteissä. Vankka sisältöstrategia edellyttää yhtenäistä viestintää kaikissa kanavissa, jotta asiakkaan matka olisi optimaalinen ja brändiarvo vahvistuisi. Sisällön yhtenäisyyden ylläpitäminen koko digitaalisen asiakaskokemuksen läpi on ratkaisevan tärkeää.
Vahvista sisältöstrategiaasi oikealla alustalla
Perinteiset sisällönhallintajärjestelmät (CMS) suunniteltiin verkkosivujen luomiseen. Tänä päivänä on tärkeää löytää järjestelmä, joka on rakennettu alusta alkaen nimenomaan omnikanavaisten digitaalisten kokemusten luomiseen ja useiden kaupankäyntimallien toteuttamiseen samanaikaisesti. Tällaiset ketterät lähestymistavat ja modernit teknologia-arkkitehtuurit mahdollistavat yrityksille innovoinnin, iteroinnin ja nopeamman markkinoilletulon.
Vaimon kumppani Contentful tarjoaa tämän kaltaisen modernin headless-sisällonhallintajärjestelmän, jonka avulla:
- Sisältö on yhdistetty ja sitä voidaan muokata keskitetystä paikasta
- Sisältö on jäsenneltyä, ja sitä voidaan käyttää missä tahansa digitaalisessa kanavassa
- Sisältötoimia varten voidaan integroida satoja huipputason työkaluja esim. käännöksiä, segmentointia ja verkkokauppaa varten.
Tutustu headless-sisällönhallintaan »
Hio viestintääsi ja hyödynnä tarinankerrontaa
Tarinankerronta ja tarkoin kohdennettu selkeä viestintä ovat ratkaisevan tärkeitä monibrändistrategiaa rakentaessa. House of brands -mallin tulisi toimia eräänlaisena “etuovena” erilaisille alabrändeille. Räätälöidyn sisällön tuottaminen uusien tuotelanseerausten tukemiseksi ja kunkin brändin erottavien tekijöiden korostamiseksi on erittäin tärkeää.
3. Yhteisö: monibrändiset kanta-asiakasohjelmat vaativat tarkkaa suunnittelua
On selvää, että asiakasuskollisuus kannattaa nostaa prioriteettilistan kärkeen. Kuitenkin, kun mukana on useita brändejä, erilaisia asiakaskokemuksia sekä portfolion hallinta, kokonaisuus voi muuttua monimutkaiseksi. Tässä kohtaa data astuu kuvaan – kun analysoit asiakkaidesi käyttäytymistä, mieltymyksiä ja ostotapahtumia, saat arvokasta ymmärrystä heidän tarpeistaan. Sen avulla sinun on helpompi tunnistaa kaavoja ja ymmärtää mikä tekee kustakin brändistäsi ainutlaatuisen.
Esimerkki: Virgin Group yritti joitain vuosia sitten kehittää yhteistä asiakasohjelmaa eri brändejään varten. Yritys kuitenkin keskeytettiin, koska asiakasarvon määrittely eri palveluiden (lentoyhtiöt, lomapaketit ja risteilyt) välillä osoittautui liian haastavaksi. Vuonna 2020 Virgin kuitenkin lanseerasi uuden Virgin Redin, joka toimii yhtenäisenä kanta-asiakasohjelmana kaikille Virgin-liiketoiminnoille.
Rakenna asiakasuskollisuutta oikealla alustalla
Monet kanta-asiakasjärjestelmät voivat auttaa sinua toteuttamaan kanta-asiakasohjelmia. Jos kuitenkin haluat nostaa asiakaskokemuksen uudelle tasolle, kannattaa valita asiakaskokemusalusta, joka yhdistää tehokkaan kanta-asiakasohjelman ominaisuudet ja tehokkaat työkalut, joiden avulla voit saumattomasti sitouttaa asiakkaasi ja parantaa asiakassuhteitasi skaalautuvasti.
Tunne kohderyhmäsi – se on kasvun perusta
Kaikki markkinointi- ja myyntikampanjat lähtevät liikkeelle kohdeyleisösi ymmärtämisestä: kuka on ihanneasiakkaasi, mitä haasteita heillä on, mihin he pyrkivät ja kuinka voit tarjota arvoa heidän elämäänsä. Jos toimit branded house -mallin pohjalta, sinun täytyy ymmärtää jokaisen kohderyhmäsi erityispiirteet edistääksesi kunkin brändisi ainutlaatuisuutta. Tämä auttaa myös havaitsemaan ristiinmyyntimahdollisuuksia. House of brands -mallissa kohderyhmän tunteminen on vielä tärkeämpää. Sinulla voi olla useita brändejä portfoliossasi, mutta jos ne eivät aidosti palvele kohderyhmiensä tarpeita, strategian arvo jää hyödyntämättä.
Kuinka Vaimo voi auttaa
Monet tekijät vaikuttavat valintapäätökseen branded house tai house of brands -strategioiden välillä. Huolimatta siitä kumpi malli valitaan, kaupankäynnin, sisällön ja yhteisön peruspilarien ymmärtäminen on ratkaisevan tärkeää monibrändiyrityksen menestyksen kannalta.
Autamme Vaimolla tällä hetkellä yli 65 monibrändi-, monivaluutta- ja monikielisesti toimivaa yritystä optimoimaan toimintaansa. Ota yhteyttä asiantuntijoihimme, niin keskustellaan kuinka voimme auttaa sinua optimoimaan asiakaskokemuksesi ja markkinoilletulosuunnitelmasi, tai selvittämään mitkä teknologiat tukevat menestystäsi parhaiten.
